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抛弃低价策略企业面临转型阵痛

来源：未知 2013-04-26 11:28:37| 查看：次

中国养猪网讯：

　　企业以低价策略抢占市场份额的做法已然过时，随着人们生活水平的提高，对商品的质量与个性差异化需求越来越迫切。转而替代低价策略的是高端定价策略。

　　近年来在定价策略上正在发生变化的中国企业不在少数，不少企业的整个产品线均价正不断提升。复旦大学产业经济学系骆品亮教授表示，原先的低价策略或是由于成本低，希望以低价先占领市场;或是由于为人代工没有定价权。而近年来，一些企业或因饱受成本上升和利润减少的折磨，或出于自身发展的需要，走上了转型升级的道路。

　　“从大背景上看，中国很多企业曾经的低价策略和现在的转型，也与中国经济的发展状况与消费升级相关。”喜临门家具股份有限公司副总裁俞雷说，但是企业价格策略的变化并不只是价格的调整。

　　抛弃低价策略

　　作为企业最重要的战略举措之一，企业定价策略涉及运营方方面面的配合与变革，“转型也需要在技术、设计等方面做出诸多准备。”俞雷说。

　　在骆品亮看来，走出低价策略还要从顾客价值的认同开始，从差异化的产品和服务、附加值高的业务等方面提升企业价值开始。同时，联纵智达咨询集团项目总监叶敦明认为，企业的定价策略还与产品的定位(卖给谁)、渠道和沟通方式(促销方式)等相关。

　　据叶敦明分析，现在中国某些企业的高端价格策略并不奏效的原因有两方面。首先是价格“虚”高。比如某国内知名品牌的西装，同类型与优衣库、ZARA相比，价格高出30%-40%，款式设计、布料选择、管理、新款速度等方面却相差甚远。只是由于其在闹市专卖店的产品展示推高了成本。

　　另一方面，部分企业在对消费者的了解、对渠道的掌控上还欠火候。比如巴宝莉的西装在美国主要走休闲款路线，定位在雅格狮丹之下，但在中国主推的却是商务款。对于平均2年—3年购置一件高品质西装，通常能穿4年-5年的中国商务人士来说，1.2万—1.5万元的巴宝莉是个不错的选择。对中国市场重新理解定位的巴宝莉，现在不仅力压雅格狮丹，更是开始赶超阿玛尼。

　　“企业改变自己的价格策略也需要重新梳理供应链战略。”叶敦明说。

　　骆品亮则建议：“企业要有理念的变化。未来的竞争不再是价格的竞争，而是品质、技术、品牌等的竞争。”

　　避免调整震荡

　　在抛弃低价策略的过程中，不少企业也遇到了转型的阵痛。短期利润下降，消费者转移等都可能是价格策略转型中的挑战。在暂停399元与599元微波炉销售后，美的微波炉的市场占有率出现下滑趋势，而新上市高端产品的销量表现平稳。美的当时的挑战就在于，购买399元或599元产品的消费者，能否顺利升级为新产品的消费者?

　　那么，企业在抛弃低价策略时，应该做哪些准备来更好地避免短期的震荡影响呢?

　　首先，注意推出新产品的方式。叶敦明认为，用杀手锏的新产品可以改变品牌定位。曾经名不见经传的苹果公司就是通过这样的方式进入了高端手机市场行列。

　　其次，通过新品牌或多品牌的方式实现平稳过渡。骆品亮建议，企业可以在收缩“铺天盖地”的低端品类市场份额的同时，重点培养“顶天立地”的高端品牌。在转型过程中出现短期现金流下降等问题，一段时间内的多品牌并存方式或许能起到一定缓冲作用。吉利是这种策略的代表。

　　“定价策略的变化也可以从不同的区域市场做起。”叶敦明还指出，哈根达斯、星巴克等不少国际品牌在国内外的产品策略和定价策略都是不同的，这也可以避免抛弃低价策略带来的阵痛。

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