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麦肯锡：破解社交媒体营销谜团

来源：麦肯锡季刊 2012-11-14 15:36:03| 查看：次

麦肯锡：破解社交媒体营销谜团[/page]中国养猪网讯：

　　高管当然知道什么是社交媒体。毕竟，若把Facebook看成一个网络国家，那么它的人口仅次于中国和印度。高管还可能了解社交媒体如此强大的原因——能够放大口碑效应。但谈到如何驾驭社交媒体影响力，他们就显得有些丈二和尚摸不着头脑了。尽管企业纷纷积极开设官方Twitter和Facebook，但真正了解社交媒体究竟是如何与消费者互动，并借此拓展产品和品牌认知度、提升销售和盈利、激发顾客忠诚度的企业却是少之又少。

　　为什么对许多高管(尤其是非营销部门的高管)而言，社交媒体仍然一团迷雾?我们认为有两个相互关联的原因。首先，源自社交媒体的朦胧本性，尽管谁都知道消费者越来越喜欢在线讨论产品和品牌、寻求相关建议，并互相提供建议，但企业究竟可以在何处及如何影响这些对话却不清楚。毕竟这些对话横跨各式各样、不断增加的平台，出现在多元且分散的群体之间，可能是以极快的速度发生，也可能花好几个月酝酿。其次，没有一个适合且统一的指标来衡量其对营销的影响，因此企业要把大量资源(不管是财力资源还是人力资源)投在一项收效尚不明确的项目上，实在很难说得过去。

　　本文我们将逐一解开社交媒体的营销谜团。我们已经确认了社交媒体的四大功能，即消费者行为的监测、回应、放大和引导，它们足以影响消费者的购买决策。掌握社交媒体究竟在何时、何地、如何影响消费者，有助于高管制定的营销战略确实把社交媒体融入消费者以及量化出投入产生的回报。

　　简而言之，企业领导不能再把社交媒体视为仅由营销或公关部经营的次要活动。社交媒体绝非变相的付费营销，它需要很多支持来经营：一套协助首席执行官和其他高层主管评估社交媒体投资的清晰框架;一项建设基础设施的支持计划，以及一套绩效管理系统帮助企业灵活管理社交媒体。拥有这三项要素的企业能够创造出新的关键品牌资产(例如来自消费者发布的内容以及对反馈的洞见)，开启新的互动渠道(例如通过Twitter提供客户服务、Facebook新闻动态等)，并且借由员工与顾客或第三方互动的新方式，将品牌崭新定位。

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