定义

　　直复营销，源于英文词汇Direct Marketing,即“直接回应的营销”它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程

　　美国直复营销协会(DMA)定义为：“直复市场营销是：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。

　　直复营销的起源

　　直复营销起源于邮购活动。1498年，阿尔定出版社的创始人阿尔达斯•马努蒂厄斯(Aldus Manutius)在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录。这普遍被认为是最早有记载的邮购活动。1667年，威廉•卢卡斯(William Lucas)在英国出版了第一个园艺目录。后来，邮购活动在美国、意大利、英国等地有了一定的发展。到了1926年，谢尔曼(Sherman)和沙克海姆(Sackheim)在美国创办了第一个现代图书俱乐部——月月图书俱乐部(The Book of the Month Club)。他们开始运用了免费试用方式，即先向消费者寄书，直到消费者不再订购或者不再付款为止。这与传统的先收款后寄书的方式截然不同。这也是营销人员试图测量顾客终身价值(life time customer value)的首次尝试世界第二大直接反应公司——伟门营销顾问公司(WCJ)——创办人莱斯特•伟门说，生产商90%的利润来自回头客，只有10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。因此，从战略上讲，企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额，还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。如何把传统广告投放得到的客户保持下去并转化为忠实客户是我们进行直效营销的一个重要目的。

　　文德曼(Wunderman)先生在1967年首先提出直复营销的概念。他认为人类社会开始的交易就是直接的，那种古典的一对一的销售(服务)方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式，而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的。

　　特别是现阶段产品市场鱼目混珠，大量传统广告充斥媒体被大家称之为“眼球经济”，可以说已引起社会公愤，在当今社会条件下，人们更加追求个性化的产品和服务，没有人愿意接受与别人一样的产品和服务。这就是大量营销致命的弱点和大量营销时代衰败、终结的根本原因。

　　正当消费者对一些产品普遍不信任时;对大量的广告感到厌倦并无所是从时;特别是保健品企业无所适从而营销人员苦苦思考、寻找新的营销方式的时候，直复营销应运而生并以强大的生命力和适应性迅速席卷所有西方国家，掀起了一场二十一世纪的营销革命。我们国家的保健品药品企业大多部分接受采用了直复营销的方法，但系统使用的还没有。我们把直复营销作为进入市场的主要手段，可以极大地降低风险。

　　特性与特点

　　直复营销特性：

　　直复营销的指导思想是一种新型的市场营销观念。其指导思想是坚持以消费者需要为导向，强调以比竞争者更有效的方式传递目标市场所期待的产品与服务。

　　一、直复营销的互动性

　　直复营销活动是互动性的，营销者和顾客之间可以进行双向的沟通，营销者通过某些或特定的媒介向目标顾客或准顾客传递产品或者服务信息，顾客通过邮件、电话、在线等方式对企业的发盘进行回应。

　　二、直复营销的可衡量性

　　直复营销的效果更易于衡量。目标市场成员对企业直复营销活动项目的回应与否，都与每一个目录邮件、每次直接反应电视广告、每次广播或每个直邮直接相关。效果是立竿见影的。

　　三、直复营销的空间上广泛性

　　直复营销活动可以发生在任何地点。只要是直复营销者所选择的沟通媒介可以到达的地方都可以展开直复营销。

　　直复营销特点：

　　1.广告与通路的完美融合

　　2.个性化(person alization)一对一为基础的客户服务

　　3.以名录作为目标市场选择的主要工具

　　4.没有(或极少)中间分校环节

　　5.媒介的选择更有针对性

　　6.营销手段的隐秘性便于大规模营销活动策划

　　7.注重顾客服务和长期合作关系

　　8.广泛的适用性可复制到任何行业

　　9.顾客可信度高延伸产品的多渠道流通

　　主要类型

　　一、直接邮购营销

　　直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。这是最古老的直复营销形式，也是当今应用最广泛的的形式。如早在1982年，美国的邮购总额已达400多亿美元，占整个零售总额的8%。

　　二、目录营销

　　目录营销是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。目录营销实际上是从邮购营销演化而来的，两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。

　　目录营销的优点在于：内容含量大，信息丰富完整;图文并茂，易于吸引顾客;便于顾客作为资料长期保存，反复使用。

　　其不足之处在于：设计与制作的成本费用高昂;只能具有平面效果，视觉刺激较为平淡。

　　三、电话营销

　　电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。

　　电话营销的优势在于：能与顾客直接沟通，可及时收集反馈意见并回答提问;可随时掌握顾客态度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客。