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十年中国营销的8个字(三)

来源：未知 2013-09-11 10:06:10| 查看：次

　　正好是在十年以前，你知道王老吉凉茶的品牌定位和主推口号是什么吗?

　　如果你听到“健康家庭，永远相伴”这句话，你会想到什么?

　　没错，它更像一个家庭医药箱，或者给家里随时备一点用来救命救急的“安宫牛黄丸”和“云南白药”。但是，它确实是十年前王老吉凉茶的主概念。

　　2003年，加多宝推出了预防上火的定位和“怕上火”的口号。我个人认为，“怕上火”这句话，就是真正改变了一个时代!

　　为什么这么说?

　　“健康家庭，永远相伴”其实就是典型的不讲人话，或者说不是讲给每个人听的话，这是一句典型的如某些官员和专家摇头晃脑不知所云的“高空炮”，基本上只有在国企风格的策划文件中才能看得到。那是一种高高在上、远离实际的传播方式，说白了，只是为了说而说这么一句。

　　而你仔细去品味“怕上火，喝……”这一句的感觉和内涵。它代表的意象是：加多宝完全把自己放在了与消费者平等的角度上，甚至以消费者最亲切的家人、朋友、同事的角色，给消费者个人一句最关切的提醒：“哎，你怕上火?那赶紧喝……”这纯粹是来自最平凡、最真实的日常生活的一句话语，就像家庭里最常见不过的一次对话。它绝对不仅仅是太好记忆了，它更是太容易在生活中碰见和复制了!

　　这就是以往十年营销中，那些经典品牌案例给我们的最深刻的启示：在这个世纪，中国民众的自主、个性、平等意识越来越明显，而且越接近今天，这种感觉越强烈——因为各种聊天工具、公共论坛、社交媒体和公民团体，都不断强化着我们对信息的生动、自然、贴心、平实的要求。可以说，刚刚过去的这个十年，是消费者越来越懂得自由、越来越爱惜自己、越来越希望活出真实自我的十年——这潮流，不可逆!

　　也就是说，它要求我们用最生活、最放松的语言去和消费者沟通，而摒弃以往那种说教、灌输、呆板、僵硬式的传播方式。实在不会说，你就要通过图片、视频来与他们对话。

　　我们称之为：回归人性，说点人话。

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