消费者选择品牌产品的过程是：消费者在产生需求时想到对应的产品类别，购买时选择自己喜欢的品牌，或接受现场促销、转换预期购买的 品牌。这就是每天每时都在发生的消费现实，其中，没有发现品类认知驱动力这个"心智魅影"。品类或者说产品类别区隔，是一个客观存在的现实，品牌产品才是 企业占领消费者的武器。

    品牌化品种是产品占据（甚至独霸）品类的钩子。企业营销的重心是品牌与产品，而不是品类。大品种（单品销售规模巨大，如红罐王老吉）产品的成功，不在于企业是否首先开创了新品类，而是取决于企业是否具备持续运营能力：做出消费者高满意度的产品，树立品牌与众不同的认知形象，做好与消费者接触的所有类型终端陈列，刺激（消费者折扣/奖励促销）、唤醒（广告/公关活动）消费者的品牌购买行为。

    笔者还了解到这么一个案例：前天晚上6点半左右，常州闹市区一个公交站台处发生了令人“大跌眼镜”的一幕，两个小伙子以“乞讨”的 方式跪倒在地卖起了房子，甚至还做磕头谢恩状，令现场围观的市民瞠目结舌。对此，该楼盘售楼处的有关负责人表示，这是代理公司员工的个人行为，与发开公司 无关。

    《常州房子卖不掉？高成天鹅湖业务员在常州百货大楼门口跪地磕头售房》，昨天网友“羽毛小东西”发在常州化龙巷论坛上的帖子引起了 一阵不小的轰动。从照片上可以看到，两名楼房销售人员跪在地上，一人手持传单，另一人做跪拜状。昨天上这两个小伙子非常卖力的表演，虽然让大家有些吃惊， 但是大家并不买账。“等公交的人还是挺多的，但是并没有人专门去关注他们，大家还是很正常地等车。销售员把传单递到路人面前，很多人也不伸手去接。”

    帖子称这一幕发生在前天晚上6点半，“在南大街百货大楼前的公交站台上，一个年轻男子跪在地上，另一个年纪稍长的男子拿着一叠广告 彩页正向路人散发，原来是在推销常州某楼盘在售的商铺。派发传单的男子一会儿向人群散发传单，一会儿走到跪在地上的男子身边，用上级的身份大声训斥，大致 意思就是问‘为啥业绩不好啊，为啥不好好努力啊’。随后他又掏出随身携带的营销本子大声朗读营销要诀，朗读时还不断使用肢体语言，感觉整个人富有激情。朗 读完一段后，这位男子也俯身跪地，做磕头谢恩状。”

    上面的案例可能有些极端——您是否有过如下遭遇：虽已购买机票，却被拒绝登机，补偿方式是让你改签机票搭乘另一趟航班？当你抵达下榻酒店时，由于预订房间已被他人捷足先登，你是否会乐意接受免费升级至套房的安排？如果你碰到这样的情况，很可能表明航空公司或酒店已经将你的机票或预订的房间以更高价钱转售给其他人。这种过度营销的做法在服务行业相当普遍。在讲座的前面，我们先看一个案例：“海底捞体”。

    随着“海底捞体”的快速传播——火锅品牌“海底捞”成了关注热点，在搜索引擎输入“人类已无法阻挡海底捞”字样，竟出现了20万次 以上的相关词条。不少网友质疑，网络上疯传的“海底捞式”服务果真神乎其神？还有，什么是“海底捞体”呢？笔者戏作一例，希望海底捞不要追究责任——

    “在海底捞吃饭，席间与朋友闲聊，焦虑于稿子还没写完，等买单离席时，一服务员在身后狂追，以为落下什么东西了，只见她气喘吁吁地 递给我一个U盘后便转身离开，回家打开一看才惊呼，哇，稿子已经写好了。海底捞的员工已经帮我写好了这篇稿，作为专栏作者，我已经无法阻止他的进攻。”

    此外，还有网友称，欲将吃剩的西瓜打包，服务员便笑言切片的西瓜不能打包，继而端上整只西瓜。还有一个“经典案例”，服务员倒错了 汤后竟主动送上涂有“对不起”字样的玉米饼致歉。甚至有网友发帖称，在海底捞抱怨女朋友难找，女店员一听竟站成一排，微笑表示“女友随便挑”。

    网上针对海底捞的段子由最初人们的好奇、佩服到了如今的全民娱乐、甚至恶搞，对此，已有部分网友表示对这样的营销和段子开始厌烦，海底捞也由最初的口碑传播发展到面临公关危机。短期内“填鸭式”营销能引起消费者关注，但长此以往或引起逆反心理，因其违反了“37度”管理原则。海底捞本身作为知名餐饮品牌，其服务口碑早年已获得一定认可。

    如果此次真的是人为的网络炒作，反而显得画蛇添足，可能造成公众反感。如果海底捞采取网络营销，这对产品和服务质量是一项大考验， 结果尽可拭目以待。否则一旦当顾客接收到的产品和服务与期望不一致时，就会满意度降低，影响到海底捞的声誉！各种恶搞热潮已经造成了海底捞的信用危机，无 论怎样，海底捞该适时站出来说话了。

    无可否认，品牌忠诚度在品牌三要素里占有相当重要的位置。但这中间所涉及的一个“度”的问题，往往还没有引起足够的重视。这里所指 的“度”，可视为品牌与消费者之间的一种“距离”。如果企业没有把握好这个度，著名企管专家胡一夫老师认为——这就是过度效应所描述的情况。

    我们再看一个故事——这天早上，小和尚发现师父得到了6个馒头，大师兄也得到了6个馒头，只有他自己得到了4个馒头。小和尚觉得太 不公平了。师父得6个馒头，他没意见，可大师兄也得6个馒头，不是跟师父平起平坐了吗？不行，不行！于是小和尚找到师父，也要6个馒头。师父说：“你能吃 下6个馒头吗？”小和尚大声说：“能！我要6个馒头！”

    师父看了看小和尚，把自己的馒头拿了两个给小和尚。不久，小和尚就将6个馒头吃完了，他吃得很饱很饱。小和尚拍着肚子高兴地对师父 说：“师父，你看，6个馒头我都吃下去了。我能吃6个馒头，以后每天早上我都像大师兄一样要6个馒头！”师父微笑着看小和尚，说：“你是吃下去了6个馒 头，但明天你要不要6个馒头，还是等会儿再说吧！”

    小和尚觉得肚子胀，也口渴，然后就去喝了半碗水。接着，小和尚的肚子比刚才更胀了，而且有点儿发痛。小和尚开始难受起来，根本没法 像平时那样挑水扫地念经。这时，师父对小和尚说：“平时你吃4个馒头，今天你却吃了6个馒头，你多得到了两个，可是你却并没有享受到这两个馒头的好处，相 反，它们给你带来了痛苦。得到不一定就是享受。不要把眼光盯着别人，不要与人比，不贪，不求，自然知足，自然常乐。”小和尚点点头，捂着肚子，说：“师 父，以后，我还是吃4个馒头！”所有的营销手法看来都要适度最好。